Programmi fedeltà: come creare interazioni individuali con i membri del tuo programma Loyalty grazie a segmentazione e micro-segmentazione dei clienti

La segmentazione dei clienti è il processo di suddivisione dell’intero portfolio clienti in gruppi (segmenti) sulla base di variabili e caratteristiche condivise (criteri di segmentazione) con l’obiettivo di elaborare strategie di interazione diversificate.
    
Un processo di segmentazione efficace si fonda su un database aggiornato con frequenza e completo dei dati più rilevanti su ciascun cliente. Per questo motivo, molti brand decidono di avviare programmi Loyalty con il fine di incrementare la raccolta dei dati cliente ed affinare la segmentazione dei membri del programma fedeltà.
          
The primary purpose of a loyalty card is to capture customer data to help us better understand our customers’ behavior (Brian Woolf, Loyalty Marketing, The second act, 2001)

Perché è fondamentale segmentare la clientela?

La creazione di segmenti di clienti che condividono caratteristiche e comportamenti comuni è fondamentale per adottare il migliore approccio di vendita e comunicazione e massimizzare la redditività di ciascuna relazione.
Immaginiamoci di lanciare una campagna promozionale per il periodo natalizio con un determinato budget promozionale. Si aprono due scenari opposti:  

1.      Senza segmentazione - Campagna indifferenziata

Il tuo brand non ha mai effettuato alcun processo di segmentazione.
Il budget per le promozioni viene speso in modo uniforme su tutta la customer base in modo indifferenziato.
Ciascun cliente riceve la stessa offerta e comunicazione, senza tenere conto di:
  • Storico degli acquisti;
  • Preferenze di prodotto;
  • Reattività a specifiche tipologie di promozioni (voucher, sconti, coupon...);
  • Sensibilità a diversi stili e canali di comunicazione (punto vendita, online, SMS, e-mail, social media..).
Nel caso di una comunicazione indifferenziata della campagna promozionale, potresti inviare al tuo cliente un’offerta su un prodotto che ha appena acquistato o con un costo molto elevato rispetto al suo speso medio. Potrebbe non approfittare della promozione perchè inviata su un canale che non utilizza oppure perchè comunicata con una modalità promozionale con cui non si sente a suo agio.   

2.     Con segmentazione – Campagna personalizzata

Il tuo database clienti è segmentato. Puoi rivolgere la tua campagna promozionale all'intera customer base focalizzandoti su segmenti specifici creando offerte personalizzate per ciascun cliente tenendo conto di:
  • Storico degli acquisti;
  • Prodotti preferiti;
  • Reazione a offerte passate;
  • Utilizzo di determinati canali durante comunicazioni passate.
Con una campagna promozionale personalizzata, puoi indirizzare a ciascun cliente l’offerta più adeguata in ottica di up-selling e cross-selling, proponendo prodotti legati a un acquisto già effettuato o a un acquisto ripetuto, utilizzando la modalità e il canale di comunicazione che il cliente preferisce.

Big Data will spell the death of customer segmentation and force the marketer to understand each customer as an individual within 18 months or risk being left in the dust. (Ginni Rometty | CEO @ IBM)

Quali sono i principali criteri di segmentazione dei clienti?

I criteri di segmentazione devono essere in grado di suddividere l’intera customer base in categorie significative sulle quali impostare delle strategie di vendita e comunicazione efficaci. È necessario identificare una serie di variabili rilevanti per raccogliere dati su:

Comportamento d’acquisto (Purchase behaviour)

  • Scontrino medio;
  • Frequenza d’acquisto;
  • Periodi di attività e inattività;
  • ...

Demografia

  • Età;
  • Sesso;
  • Localizzazione;
  • ...

Promotional behaviour

  • Redemption in risposta a diversi tipi di promozioni (punti, coupon...);
  • Redemption di promozioni condivise su diversi canali di comunicazione;
  • ...

Loyalty behaviour

  • Partecipazione al programma fedeltà;
  • Redemption dei premi del programma fedeltà;
  • Engagement (ad esempio, in risposta a una campagna “Porta un amico”)
  • ...

Online behaviour

  • Interazioni sui social network;
  • Visite e comportamento sull’e-commerce;
  • ...

I vantaggi della segmentazione: facciamo un esempio

Ipotizziamo di aver segmentato il nostro database clienti e di aver inserito all’interno del segmento “Diamond” i clienti altospendenti che effettuano acquisti ripetuti.

Immaginiamo ora di ricevere un insight dal sistema di Business Intelligence che rileva che il 5% dei clienti “Diamond” che ha effettuato almeno un acquisto nei primi tre mesi dell’anno non ha acquistato nulla nel secondo trimestre.

È necessario evitare che questi clienti modifichino le loro abitudini di acquisto e, nello scenario peggiore, che abbandonino i tuoi prodotti o servizi per un certo periodo di tempo.

Un processo di segmentazione efficace ti permette di isolare questo sotto-segmento e crearne uno nuovo che includa i clienti con una spesa minima di 50-100€ nei primi tre mesi dell’anno che non hanno effettuato acquisti nel secondo trimestre.

A questo punto, puoi creare una promozione dedicata in linea con il tuo obiettivo di retention e, ad esempio, offrire a questi clienti un coupon sul loro prossimo acquisto da spendere nei 15 giorni successivi.

Semplice, no?

Oltre la segmentazione: la micro-segmentazione

Il processo di segmentazione può essere ottimizzato ulteriormente combinando le variabili nella creazione dei segmenti. In questo caso, si parla di micro-segmentazione.

La micro-segmentazione è un processo di segmentazione che prevede la combinazione di variabili attinenti a diversi criteri di segmentazione.  

Facciamo un esempio di come la micro-segmentazione può aiutarti a raggiungere i clienti con comunicazioni personalizzate che massimizzano la reddittività delle tue azioni promozionali.
Ipotizziamo di voler massimizzare la reddittività delle tue promozioni della tua clientela femminile.
Fig.1 Esempio di uno workflow di Micro-segmentazione 

Nel processo di micro-segmentazione rappresentato qui sopra abbiamo combinato una variabile demografica (sesso femminile) con diverse variabili di acquisto (Purchase behaviour). 

In questo modo, abbiamo isolato diversi segmenti e sotto-segmenti:
   
  1. Donne che fanno acquisti per loro stesse, lavoratrici e non lavoratrici
  2. Donne che fanno acquisti per altre donne, per madri, per figlie, per sorelle
     
Nel sotto-segmento delle donne che fanno acquisti per le proprie madri, identifichiamo un ulteriore caratteristiche del comportamento di acquisto relativa alla pianificazione degli acquisti e distinguiamo fra:
      
     a. donne che fanno acquisti all’ultimo minuto;
     b. donne che pianificano i propri acquisti con largo anticipo.
              
Sulla base dei risultati di questo processo di micro-segmentazione, è ragionevole prevedere delle promozioni last-minute per il segmento delle donne che fanno acquisti alle madri all’ultimo minuto in occasioni speciali quali la Festa della Mamma, Natale, Compleanni.

Lo stesso procedimento può essere adottato per obiettivi diversi:
  • ridurre il tasso di abbandono dei tuoi clienti poco attivi o inattivi;
  • promuovere una comunicazione omnichannel con i tuoi clienti (omnichannel behaviour)
  • convertire clienti occasionali (one-timers) in clienti che effettuano acquisti ripetuti (repeaters)

Come impostare un processo di segmentazione efficace? 

Inizia a porti le domande giuste:
  1. Identifica un’obiettivo realistico e misurabile; 
  2. Individua il segmento target in relazione al quale vuoi raggiungere l’obiettivo;
  3. Definisci l’offerta o promozione più efficace per raggiungere il tuo obiettivo;
  4. Assicurati di avere a disposizione uno strumento di segmentazione efficiente, di semplice utilizzo e completamente automatizzato. 
Ci sono diversi strumenti che possono semplificare e automatizzare i processi di segmentazione e micro-segmentazione.

La micro-segmentazione con Comarch BI Point

Comarch BI Point ti permette di creare segmenti e micro-segmenti in modo intuitivo e veloce sulla base di criteri e variabili personalizzabili.
Puoi impostare diversi processi di segmentazione sulla base di attributi, statistiche e dati transazionali relativi a segmenti già esistenti o importati da sistemi esterni.

È possibile inoltre effettuare test di controllo su ciascun segmento prima di avviare qualsiasi azione.
Segmentazione BI PointFig. 2 Dashboard di Comarch BI Point

I 2 principali approcci alla segmentazione con BI Point

1. Micro-segmentazione (as a software)

Puoi utilizzare in autonomia BI Point per creare segmenti sulla base dei dati cliente (transazionali e non) a tua disposizione e indirizzare le tue comunicazioni a segmenti specifici.

2. Segmentazione Avanzata (Advanced segmentation as a managed service)

Puoi affidare le analisi suIla tua Customer Base al nostro team di Data Analyst che si occuperà di segmentare la tua clientela sulla base di caratteristiche comuni  (demografiche, età, sesso, geografia, scontrino medio, lifestyle...).

Avrai accesso immediato ai risultati di qualsiasi analisi o alle performance delle tue campagne direttamente su Comarch BI Point. 

Nell’ambito di Advanced Analytics & Data Mining, l’obiettivo della Segmentazione Avanzata è fornire segmenti di clienti che sono caratterizzati da un comportamento di acquisto comune e da una simile tipologia di prodotti acquistati. È possibile descrivere ulteriormente ciascun segment con KPI aggiuntivi per una maggior precisione.   
           
Tutto quello che potrai fare con la Segmentazione Avanzata: 
  • Identificare e descrivere segmenti sulla base di KPI significativi;
  • Assegnare ciascun cliente a segmenti unici;
  • Preparare offerte e campagne personalizzate per ciascun segmento;
  • Rilevare e interpretare cambiamenti nei trend e nel mercato;
  • Creare campagne promozionali in modo semplice e veloce;
  • Supporto per cooperazione operativa e giornaliera;
  • Verificare l’efficienza della campagna con report e dashbord;
  • Preparare nuovi segmenti sulla base dei risultati delle campagne;
  • Creare segmenti sulla base di dati importati da fonti esterne. 

Vuoi segmentare il tuo database clienti o ottimizzare processi di segmentazione esistenti? 

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