Marketing Automation: come creare campagne di marketing automatizzate?

Un sistema di Marketing Automation permette di automatizzare l’esecuzione operativa delle tue attività di marketing, personalizzando la comunicazione i tuoi clienti e monitorando le metriche di performance delle tue campagne.
In altre parole, consente:
  • ai membri del tuo team di marketing di evitare macchinose e ripetitive sequenze manuali e dedicarsi ad attività a maggiore valore aggiunto, oltre a fornire risultati chiari e precisi sulla performance delle campagne in ottica di miglioramento continuo;
  • ai clienti di ricevere comunicazioni personalizzate con offerte dedicate alle quali non potranno resistere sul canale giusto e al momento più opportuno;
  • al management di monitorare il rendimento degli investimenti in marketing sulla base dei risultati delle campagne.  

Come si crea una campagna di marketing di successo?

Ci sono diverse fasi per impostare una campagna di marketing che ti permetta di interagire nel modo più efficace con i tuoi clienti. Vediamole insieme.

1. Raccogliere dati cliente completi e aggiornati

Tutto parte dai Dati.
Disporre di dati aggiornati e completi sui tuoi clienti ti permette di conoscere le loro preferenze per arrivare persino ad anticipare il loro comportamento d’acquisto.
     
Le modalità di raccolta di dati utilizzate dai brand sono molteplici. Uno degli strumenti più efficaci per incrementare e aggiornare i dati sui clienti in modo sistematico e costante è un programma fedeltà.

2. Segmentare i clienti  

Segmentare i clienti significa suddividere l’intera base clienti in gruppi omogenei in relazione a variabili e caratteristiche condivise con l’obiettivo di elaborare strategie di interazione diversificate (leggi l’approfondimento).
       
Un approccio personalizzato a ciascun segmento permette di individuare tutte le opportunità di incremento delle vendite e allo stesso tempo minimizzare il tasso di abbandono (o churn rate).

3. Definire obiettivi chiari e misurabili

È bene individuare un obiettivo specifico per ciascun segmento per massimizzare la reddittività dell’investimento in azioni di marketing. Come identificare l’obiettivo più adatto per ciascun segmento?
       
La metrica di Customer Lifetime Value è un indicatore fondamentale per monitorare la performance delle nostre campagne di marketing e, più in generale, l’andamento del business.
         
Il Customer Lifetime Value fornisce un valore rappresentativo della previsione dei profitti che il singolo cliente genererà durante l’intera durata della relazione con il brand, calcolato sulla base del suo comportamento di acquisto.
                    
Un valore di CLV in continuo aumento è la dimostrazione di un rafforzamento della capacità del brand di attirare, coinvolgere e soddisfare i propri clienti.
Al contrario, un trend negativo può essere sintomo di un divario crescente fra l’offerta e le reali esigenze del cliente, oppure di una comunicazione non efficace. 
      
Per accrescere il CLV è necessario perseguire dei micro-obiettivi che vanno ad incrementare i valori relativi a:
  • Ampiezza dei prodotti o delle categorie di prodotto acquistate tramite azioni di cross-selling;
  • Vendita di prodotti o categorie di prodotti con il maggior margine di profitto tramite azioni di up-selling;
  • Frequenza di acquisto;
  • Durata della relazione fra brand e cliente

Customer Lifetime Value

4. Individuare l’incentivo perfetto

Una volta definito l’obiettivo chiave di ciascun segmento, è tempo di individuare l’incentivo più attraente per i membri del segmento target.
      
Sconti, voucher, premi: sono tante le opportunità per incentivare i tuoi clienti all’acquisto. Il segreto per una campagna di marketing di successo è selezionare attentamente l’incentivo giusto per ciascun segmento in relazione all’obiettivo che ti sei preposto.
    
Facciamo un esempio.
Segmento: Hai individuato un segmento di clienti che nell’ultimo anno ha effettua acquisti presso il tuo punto vendita soltanto una volta ogni 3 mesi.
     
Obiettivo: Hai fissato l’obiettivo di aumentare la frequenza d’acquisto dei clienti che fanno parte di questo segmento.

Incentivo: Per raggiungere il tuo obiettivo, potresti offrire una consegna a domicilio gratuita al mese per acquisti effettuati sul tuo sito di e-Commerce. 

Spazio alla tua immaginazione!

5. Comunicare al cliente il valore dell’incentivo

Ora che hai scelto l’incentivo perfetto, è necessario trasferire al cliente il suo reale valore perchè la tua campagna di promozione sortisca il miglior effetto. In altre parole, affinché la tua offerta sia efficace, deve essere comunicata nel modo più opportuno.
     
Siamo dunque arrivati a un passaggio chiave per la buona riuscita della tua campagna di marketing: la comunicazione.
     
Non si tratta soltanto di utilizzare il messaggio e il tono più convincenti, ma anche di veicolarlo sui canali preferiti dai tuoi clienti: punto vendita, SMS, e-mail, eCommerce, App... Oltre che conoscere le preferenze e il comportamento d’acquisto dei tuoi clienti, devi essere anche in grado di raggiungerli al momento giusto e sul canale adeguato.

Una volta stabilita la perfetta combinazione fra segmento / obiettivo / incentivo / messaggio / canale, sei pronto a lanciare la tua campagna di marketing. 

Perchè un sistema di Campaign Management può semplificarti la vita?

Abbiamo visto insieme quali sono i passaggi fondamentali per impostare una campagna di marketing di successo.    
Ora andiamo ad analizzare in che modo un sistema di Campaign Management può semplificare la gestione di una campagna di marketing grazie a un approccio automatizzato.
       
Con Campaign Management si intende il processo di pianificazione, esecuzione e monitoraggio delle performance di una campagna di marketing.
        
Un sistema di Campaign Management permette di automatizzare questi processi con il fine di ridurre le attività manuali ad essi connesse e di monitorare con maggiore dettaglio i risultati della campagna, con il fine di ottimizzare e massimizzare la reddittività degli investimenti di marketing.
    
Analizziamo insieme due scenari opposti:

Campagna condotta senza sistema di Campaign Management

  • Pianificazione realizzata su strumenti non condivisi fra i diversi membri del team con rischio di disallineamento in termini di obiettivi;  
  • Rischio di non rispettare il budget iniziale;
  • Esecuzione manuale; molte attività operative e rischio di errore umano;
  • Possibile sovrapposizione di campagne su uno stesso segmento in assenza di un calendario di marketing condiviso.  

Campagna supportata da un sistema di Campaign management

  • Pianificazione semplice e con uno strumenti intuitivi e condivisi;
  • Prospetto dei costi sempre sotto controllo e possibilità di attivare degli alert quando il budget è in esaurimento;
  • Minimo lavoro manuale; riduzione errore umano
  • Impossibile la sovrapposizione di campagne su uno stesso segmento.

Quanto può essere semplice costruire una campagna con Comarch Campaign Management? 

Le fasi di pianificazione e creazione di una campagna sono sempre le stesse; il grande cambiamento in ottica migliorativa è l’automazione della maggior parte dei passaggi.
    
Possiamo individuare 3 fattori fondamentali, la cui corretta combinazione assicura il successo della campagna:

  1. Target audience – obiettivo
  2. Combinazione canale – messaggio
  3. Design del customer journey

    
Comarch Campaign Management permette di programmare, eseguire e monitorare campagne di marketing automatizzate multi-fase disegnando il workflow della campagna sulla base del risultato delle interazioni con ciascun cliente.

Alcuni consigli per Campagne marketing di successo 

1. Creare campagne automatizzate e multi-fase

Il concetto di automazione delle campagne di marketing è stato ampiamento discusso nei paragrafi precedenti. Ma cosa si intende con campagna multi-fase?
      
Facciamo un esempio.
      
Hai inviato una comunicazione via e-mail offrendo uno sconto del 30% sull’acquisto di una lavatrice.
       
A seconda della reazione del cliente alla promozione, puoi prevedere una seconda comunicazione che varia in funzione della risposta del cliente al tuo primo messaggio:
        
  • Il cliente apre la mail, clicca ed effettua l’acquisto → dopo 2 settimane riceverà un’offerta del 30% sull’acquisto di un’asciugatrice (cross-selling);
  • Il cliente apre la mail, clicca ma non effettua l’acquisto → dopo 1 settimana riceverà la stessa offerta con un’oggetto della e-mail diverso;
  • Il cliente apre la mail, non clicca → dopo 1 settimana riceverà un’offerta diversa;
  • Il cliente non apre la mail → dopo 3 giorni riceverà la stessa offerta via SMS.

Workflow Campaign ManagementFig. 2 Esempio della creazione del workflow di una campagna

In altre parole, sulla base della reazione alla prima comunicazione vengono creati automaticamente dei sotto-segmenti che saranno utilizzati per predisporre la seconda fase della campagna.
    
Comarch Campaign Management permette di disegnare il workflow della campagna in modo semplice e intuitivo grazie a uno strumento di design drag & drop.

2. Personalizzare il messaggio per ciascun cliente con contenuti dinamici

“Caro Marco”, “Cara Valentina”...
    
Non esiste modo migliore per dimostrare al tuo cliente che lo conosci e che tieni alla relazione che personalizzare la comunicazione con contenuti dinamici.
    
Comarch Campaign Management permette di personalizzare la comunicazione verso ciascun cliente inserendo non solo singoli campi variabili (come, ad esempio, il nome) ma intere parti di messaggio a seconda del segmento target.

3. Fare A/B testing per perfezionare il messaggio ad ogni campagna

Molti responsabili Marketing di brand nostri clienti ci chiedono spesso consigli su come impostare una comunicazione efficace per le loro campagne: “Qual è il giorno giusto per inviare una comunicazione via SMS?”; “Quali elementi non possono mancare all’interno dell’oggetto di una e-mail?”; “Qual è la lunghezza massima consigliata del messaggio via e-mail?”.

La nostra risposta è sempre la stessa: testare, testare, testare.

Come abbiamo visto, esistono dei passaggi fondamentali condivisibili da qualsiasi brand per pianificare una campagna di marketing di successo; non esiste però la ricetta magica universale per creare il giusto mix comunicativo.

Per questo motivo, è di vitale importanza verificare la risposta da parte del cliente in merito a:

  • oggetto del messaggio
  • contenuto del messaggio
  • tono del messaggio
  • nome del mittente
  • orario di invio
  • canale di ricezione
  • ....

Comarch Campaign management permette di eseguire A/B test con facilità e individua automaticamente l’opzione che ha performato meglio.
   
In questo modo, sarà sempre più semplice individuare il mix giusto per far arrivare le tue comunicazioni al cuore dei tuoi clienti.
   
Un sistema di Marketing Automation è il modo migliore per pianificare e creare campagne di marketing efficaci.
   
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