Il Pressure Test della Loyalty: Oltre la Transazione con Comarch e Virgin Active Rewards

Il panorama della fedeltà sta cambiando e il momento del riscatto dei premi non è più solo la fine di un percorso, ma un momento critico in cui le promesse del marketing incontrano l'effettiva esperienza dell'utente. Di questo si è discusso nel webinar "Nuovi e vecchi touchpoint della loyalty: come migliorare la redemption", il primo appuntamento della OF Academy organizzato dall'Osservatorio Fedeltà dell'Università di Parma.

Il Ruolo di Comarch: Eliminare le Frizioni e Massimizzare la Redemption 

Kamila Niekraszewicz - Country Manager, ha aperto l'intervento di Comarch definendo la redemption come il vero "pressure test" di ogni programma fedeltà. Le frizioni nel riscatto dei premi generano negli utenti un carico cognitivo ed emotivo paragonabile all'abbandono del carrello in un e-commerce. Quando i clienti non riscattano a causa di barriere all'ingresso, processi complessi o mancanza di impatto emozionale, il brand perde un'opportunità cruciale.

Investire in un'esperienza di redemption fluida porta risultati di business innegabili: i migliori programmi registrano un redemption rate dell'80%, aumentando il LifeTime Value del 25%, raddoppiando la frequenza di acquisto e incrementando la retention rate di ben 20 volte. Tra le leve strategiche fondamentali presentate troviamo:

• Gamification: L'utilizzo di Progress Tracker e sfide che sfruttano la tendenza umana a completare i task in sospeso.
• Personalizzazione tramite AI: Il matching tra reward e profilo utente aumenta il ROI del programma del 20%.
• Flessibilità e Soft Benefits: Dalle consegne gratuite alle opzioni di Pay with points direttamente al checkout, che possono incrementare il redemption rate del 30-40%.

I Driver di una Redemption Efficace: Tempismo, Trasparenza e Omnicanalità 

Per contrastare l'inattività degli utenti, Kamila ha sottolineato l'importanza di superare ostacoli comuni come la comunicazione inefficace e la mancanza di trasparenza. Una redemption di successo deve fondarsi su specifici driver funzionali ed emozionali. In primo luogo, il valore deve essere trasparente e immediato, garantendo che il primo reward sia raggiungibile in tempi brevi. Anche la chiarezza comunicativa è essenziale: un messaggio come "Utilizza 200 punti per risparmiare 20 €" è molto più efficace di un generico saldo punti. Questo saldo deve inoltre riflettere una perfetta coerenza omnichannel, risultando sempre sincronizzato e visibile su ogni touchpoint, dalle app agli scontrini fisici, fino al checkout. Infine, il tempismo gioca un ruolo decisivo: il momento migliore per agire è subito dopo l'accumulo dei punti, generando urgenza (ad esempio comunicando scadenze imminenti) e trasformando il riscatto al checkout in un'esperienza semplice, senza interruzioni ed emozionalmente ingaggiante.

Il Caso Virgin Active: La Costanza Premia 

La validità di queste dinamiche trova la sua perfetta applicazione nel caso di successo presentato da Alberto Lombardi - European Head of Members Engagement, relatore per Virgin Active. L'app "Virgin Active Rewards" è stata progettata con un obiettivo preciso: incentivare i soci a raggiungere i propri obiettivi di benessere motivandoli a frequentare il club con costanza.

Il programma evolve le sane abitudini in benefici duraturi attraverso tre direttrici principali:

• Obiettivi Settimanali: Ogni settimana, l'utente ha un obiettivo basato sul numero di accessi al Club (es. 2 visite la prima settimana, 3 visite la seconda). Raggiunto l'obiettivo, l'utente ottiene immediatamente un voucher riscattabile per piccoli premi gratificanti, come frullati Kauai, caffè o barrette energetiche presso il Virgin Active Café.
• Obiettivi Traguardo: La costanza viene ulteriormente premiata. Completare gli obiettivi settimanali per 4, 12, 26 o 52 settimane di fila sblocca ricompense speciali e l'accumulo di punti aggiuntivi.
• Obiettivi Livello: I punti accumulati permettono la scalata di 3 tier (Bronzo fino a 1999 punti, Argento da 2000 a 4999 punti, Oro oltre i 5000 punti). A questi livelli sono associati vantaggi extra offerti da partner selezionati.

In gara per la Fedeltà: il programma Virgin Active ottiene l'Oro agli International Loyalty Awards

Nel mondo dello sport, così come in quello della loyalty, i traguardi più ambiziosi non si raggiungono con uno sprint momentaneo, ma sono il frutto di una maratona fatta di impegno e dedizione quotidiana. Questa filosofia, capace di fondere la fatica dell'allenamento con la gratificazione immediata del reward, ha permesso a Virgin Active di tagliare un traguardo d'eccellenza a livello globale. Il programma è stato infatti consacrato agli International Loyalty Awards, dove ha conquistato il gradino più alto del podio vincendo il titolo di Best Loyalty Initiative Leisure, Experience & Entertainment.

Questo successo internazionale poggia le sue basi sulla solida piattaforma tecnologica di Comarch, il motore invisibile e performante dietro le quinte. Fornendo l'infrastruttura necessaria per trasformare il sudore in traguardi misurabili e premi immediati, Comarch ha permesso di tradurre la costanza dei soci in un’esperienza fluida e senza interruzioni. L'assegnazione di questo prestigioso premio dimostra che allenare la relazione con i clienti giorno dopo giorno è la vera mossa vincente: la costanza non solo aiuta i soci a superare i propri limiti, ma, supportata dalla giusta tecnologia, porta l'intero ecosistema del brand a vincere la medaglia d'oro dell'innovazione e della fedeltà.

Un Backbone Globale tra Scalabilità e Flessibilità

Per sostenere un ecosistema così ambizioso, l'infrastruttura di Comarch garantisce a Virgin Active una perfetta coerenza operativa su scala mondiale, gestendo oltre un milione di membri in 230 club. La vera forza della soluzione risiede nella capacità di armonizzare questa dimensione globale con le necessità dei singoli mercati, rendendo possibili attivazioni locali mirate, come il traguardo delle 4 settimane esclusivo per l’Italia.

Il valore di questa architettura è supportato da oltre 30 anni di esperienza e da una tecnologia 100% proprietaria, che da 11 anni consecutivi posiziona Comarch ai vertici delle classifiche di Forrester e Gartner. Questo connubio tra solidità tecnica e visione strategica conferma la tesi centrale dell'evento: una redemption semplice, emozionale e priva di attriti non è solo un obiettivo tecnico, ma la condizione essenziale per trasformare la fedeltà in un vantaggio competitivo autentico e profittevole.