Come scegliere i giusti KPI per verificare l'efficacia di un programma fedeltà
Sebbene acquisire nuovi membri e guadagnare e bruciare punti siano gli obiettivi principali di un programma di fidelizzazione, c'è un'altra cosa da tenere a mente: gli indicatori chiave di prestazione (Key Performance Indicators -KPI). Ti aiutano a mostrare come funziona il tuo programma fedeltà e se sta offrendo un solido ritorno sul tuo investimento di marketing.
Senza una chiara valutazione dei principali KPI e una misurazione continuativa dei loro valori, avere successo è impossibile. Per avere successo, l'operatore del programma dovrebbe seguire tre passaggi principali:
1. Scegli i giusti KPI da misurare
2. Determina i benchmark del settore
3. Misura e reagisci continuamente
Quando si tratta di scegliere i KPI appropriati e i loro valori attesi, è importante allinearli con il business e il settore specifico. Il vero segreto di un programma fedeltà di successo è nascosto nelle tre cifre che elenchiamo di seguito. Anche se non esiste un valore atteso universale, i seguenti suggerimenti sono un buon punto di partenza e generalmente descrivono abbastanza bene le tendenze del mercato.
Churn Rate
Una certa percentuale di membri se ne va sempre, ma la chiave è ridurre il più possibile questo numero. La misurazione del tasso di abbandono aiuta a monitorare e gestire la perdita di clienti nel programma fedeltà. Se desideri risultati più precisi (e utili), devi scavare più a fondo e utilizzare la segmentazione. Invece di guardare tutti i tuoi clienti, dai un'occhiata ai clienti con caratteristiche specifiche. Questo metodo è molto più preciso del mettere tutto insieme.
CR = # di membri persi in un determinate periodo / # di membri all’inizio di un determinate periodo
- Livello buono 20%
- Livello medio 10%
- Livello ottimo 5%
Redemption Rate
Il tasso di redemption riflette lo stato di salute del programma fedeltà. Descrive se e come i membri sono disposti a spendere i loro punti. Più alto è il valore, meglio è. Se i tuoi clienti stanno guadagnando punti ma non li riscattano, potrebbe esserci un problema. Se il tasso è basso, forse si sta realizzando una delle seguenti situazioni: mancanza di consapevolezza del programma tra i membri, difficoltà con il processo di riscatto o valore percepito complessivo dei premi.
RR = # punti riscattati / # tutti i punti assegnati
- Livello buono 25%
- Livello medio 75%
- Livello ottimo 90%
Active Engagement Rate
Per verificare il coinvolgimento dei membri del programma fedeltà, calcola il rapporto con i partecipanti attivi. Ti mostra quanti membri del programma sono coinvolti e riscattano i premi. Quando il numero è basso, pensa a nuovi modi in cui puoi ricordare alle persone che sono membri del tuo programma fedeltà. Prepara campagne dedicate, invia offerte promozionali personalizzate con punti bonus o crea sconti di riscatto a tempo limitato.
AER = # membri attivi / # tutti i membri del programma loyalty
- Livello buono 40%
- Livello medio 50%
- Livello ottimo 70%
Questi 3 KPI sono ottimi modi per misurare le prestazioni della tua strategia di fidelizzazione. Ricorda che gli obiettivi variano in base al settore e al brand. Conoscere i valori dei KPI e lo stato di salute generale del tuo programma fedeltà può aiutarti a misurarne il successo; così scoprirai se il tuo programma di incentivi sta realizzando davvero ciò per cui è stato progettato.